康师傅绿茶广告(康师傅绿茶携手易烊千玺,上演冬日营销满分操作!)

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康师傅绿茶广告
作者 | 张小虎来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)
一直以来,在大众认知中,夏季才是酒水饮料品类的销售旺季,品牌也通常会在夏季推新品、打广告、做营销,抢占有利时机冲一波业绩。而在寒冷的冬季,不少品牌都偃旗息鼓,不似夏季那般高调。
 
殊不知,其实在冬季中到来的圣诞、元旦乃至春节等影响力巨大的节日,以及考研、期末考等让人压力山大的考试也是酒水饮料不容错过的营销契机。
 
正是基于对冬日营销时机的精准把握,国内茶饮料领先品牌——康师傅绿茶,在这个看似冷门的季节,联合品牌代言人易烊千玺展开系列营销,为品牌乃至整个茶饮行业的冬日营销交出了满分答卷。

洞察特定场景下的消费需求借势代言人生日热度与粉丝沟通
品牌想要长久立足于市场,深入了解消费者是第一步。品牌只有从目标受众的消费动机、消费态度和消费行为中,洞察出隐藏的消费需求,才能产生化腐朽为神奇的效果,打造出爆款产品。
 
康师傅之所以在大众普遍认知的销售淡季进行营销,正是基于对年轻消费群体面对寒冷天气和年终考评压力时对“清新活力”的需求以及在“学习/工作、轻运动、聚会”这三大冬季场景对饮用绿茶的需求的精准洞察。
 
为满足大众在冬季各种场景下对绿茶的消费需求,康师傅绿茶联合品牌代言人易烊千玺,以打造“冬日清新活力空间”为主题,开启冬日“呵护”营销活动。
 
11月28日,品牌代言人易烊千玺迎来20岁生日,康师傅绿茶发布了一组以易烊千玺为主视觉形象的庆生海报,祝千玺与“清”春同行、探索“新”领域、生“活”有所爱、努“力”有所得,与康师傅绿茶“冬日清新活力空间”的主题相呼应。

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随着粉丝经济的发展,品牌代言人生日已不再是简单的庆生聚会,而开始演变成品牌借势与代言人背后的粉丝圈层互动,提升粉丝对品牌好感度与忠诚度的绝佳机会。

康师傅绿茶借助千玺生日这个热点事件,将#冬日清新活力空间#话题传递给粉丝群体,引发关注和讨论的同时,也让粉丝在爱屋及乌的移情心理下产生消费行为。
 
联动代言人拍摄全新短片将产品与消费场景进行强关联
在随之而来的双12活动期间,康师傅绿茶更是在天猫超市上线“冬日清新活力空间”专题页(http://t.cn/A6qAXMMm)活动,首发代言人易烊千玺出演的“冬日清新活力呵护”全新短片,传递产品清醒活力的诉求。

短片以代言人易烊千玺为创意发想,聚焦当下年轻人在学习、运动、聚会场景下对绿茶的饮用需求,把产品最有说服力的功能价值感通过广告语直观体现出来,即用富含茶多酚和天然蜂蜜的康师傅绿茶,应对学习的压力、顶住每次考验,在运动时抗住每个挑战,在与朋友聚会时稳住大小场面......
 
通过还原特定的场景下的消费行为,将康师傅绿茶自然融入年轻消费者的冬日生活场景,与消费者的消费场景产生强关联,让用户透过场景来认知产品,久而久之便深入消费者潜意识。
而为了全方位扩大专题页活动的声量以及曝光度,康师傅绿茶还立足于微博这一热门社交媒体,官宣专题页活动上线信息、联动代言人微博转发、依次释出系列动态海报,持续为电商专题页引流。

在全新呵护短片上线当天(双12),康师傅绿茶还投放了微博开屏广告,通过微博开屏广告的高强度曝光以及精准传播的优势,精准触达目标消费群体,将“冬日清新活力空间”专题页活动传递至不同的圈层。

尤其是联动代言人发微博,更是充分捆绑代言人的营销价值,激发粉丝主动参与到电商专题页活动的热情,将粉丝转化为目标消费者,助推看短片、领福利、购同款等一系列行为落地,从而有效实现品效合一。

值得一提的是,在代言人的影响力加持下,康师傅绿茶全新呵护短片在微博平台的转发量突破100W,更有诸多粉丝在官博和易烊千玺的微博评论区晒出自己与康师傅绿茶的合照,为品牌以及偶像疯狂打call。
借势爆款电影IP
传递正能量的品牌主张
这个被年轻人所主导的消费市场,单一的产品竞争已经成为过去式,如今跨界营销比比皆是,IP自带势能,借势可实现事半功倍的效果,利用粉丝效应获取市场的关注可以说是一条捷径。
 
12月31日,易烊千玺主演的跨年电影《送你一朵小红花》上映,票房破13亿,上映连续18天单日票房冠军,连破跨年预售、单日最高票房、跨年场均人次三项纪录,票房口碑双丰收。
每一部爆款影视剧IP都是品牌借势营销的对象,在《送你一朵小红花》爆火之际,不少品牌通过这部影片打造出来的IP符号衍生出一系列周边产品,有以它为主题举办的联名插画展,麦当劳、星巴克也纷纷出了这一IP元素的新品。
 
看过电影的人都知道,在电影中易烊千玺饰演的患癌少年韦一航,从一个颓废心态的癌症患者,到一个积极面对人生的人,这种转变向大众传达了“尽管生活很苦,但是请不要放弃爱与希望”的乐观勇敢的态度。
 
无论是电影所传达的正能量态度,还是康师傅绿茶的品牌代言人易烊千玺为电影男主,都为康师傅绿茶带来了借势营销的天然机会。基于此,康师傅绿茶借助电影的热度,成功开启了一波暖冬呵护营销。

 
如结合电影主线剧情,挖掘粉丝对影片中韦一航这个角色的情感,在微博发起“清新活力 护「航」打卡”系列活动,邀粉丝观影打卡,获取代言人周边、全新品牌原创IP周边“茶小绿应援徽章”等清新活力呵护礼物,将大众对韦一航乃至易烊千玺的情感转化为打call的动力。

康师傅绿茶借势《送你一朵小红花》,没有花哨的营销玩法,而是注重与消费者互动,尤其是将易烊千玺作为品牌与粉丝沟通的桥梁,不仅增加了品牌的话题度与关注度,也成功实现与消费者的情感连接,进一步提升“清新活力 积极生活”这一品牌主张在年轻消费群体中的认知与记忆。
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